Missions d’attachée de presse dans le secteur de la transition environnementale : quelles sont les 11 étapes clés ?

C’est via mon dernier poste salarié de Responsable Marketing que j’ai progressivement développé des compétences en relations presse. J’ai travaillé pendant des années main dans la main avec une attachée de presse et une agence de presse, qui m’ont transmis tous les savoirs sur leur métier et la relation avec les journalistes. Campagne après campagne, succès après succès, j’ai ajouté des cordes à mon arc.

Aujourd’hui, je propose mes services en tant que consultante freelance en marketing B2B et relations presse. J’ai à peu près autant de demandes pour ces deux offres de services (début 2023 : 20 missions en marketing et 14 missions comme attachée de presse). Voilà comment fonctionne une mission d’attachée de presse dans les grandes lignes.

1) Contexte de l’annonce

Dans un premier temps, je décortique le contexte du besoin de visibilité médiatique du client, toujours avec une vision stratégique marketing « globale », plus large que le « simple » spectre des relations presse.

Typiquement, mes clients me contactent car ils veulent informer leur écosystème et les médias d’une actualité. Il peut s’agir du lancement de leur activité commerciale après deux ans de R&D, ou de l’annonce d’une levée de fonds en série B. Ils me sollicitent également pour relayer leur victoire d’un trophée prestigieux, ou encore pour annoncer la signature d’un partenariat stratégique.

Il y a tellement de raisons de communiquer auprès des médias – encore plus pour les acteurs de la transition énergétique et climatetech, dans un contexte sectoriel en ébullition.

2) Recommandations et benchmark

Les attaché·es de presse ont toute une panoplie d’outils pour atteindre leurs objectifs. Notre expérience et les bonnes pratiques du secteur nous permettent de décider quelle action est la plus appropriée pour diffuser une actualité aux médias :

rédiger une tribune médiatique ?
rédiger un communiqué de presse ?
organiser une conférence de presse ?
négocier une interview en exclusivité avec un média ?
démarcher des journalistes avec un dossier de presse sous le bras ?
faire du ghostwriting sur LinkedIn (=écrire un post stratégique à la place d’un.e CXO) ?
…

On suggère le format qui nous semble le plus adéquat à notre client, qui valide généralement la stratégie proposée.

3) Rédaction

Dans cette partie, je sors mon plus beau clavier pour proposer une première version du contenu à mon client. Il y a en général 2-3 allers-retours à faire avant de valider le message. Le client approuve la structure du communiqué, sa citation, il me transmet les chiffres et données clés à insérer dans le communiqué.

Dans certains cas, je peux être amenée à lui créer une « media room » : un espace dédié où nous hébergerons tous ses communiqués.

4) Traduction

Dans certains cas, mon/ma client·e a besoin que nous traduisions le message en anglais. Cela sert bien sûr dans le cas de campagnes presse internationales. Un communiqué de presse en anglais est aussi utile pour diffuser le message sur son site web, sur ses réseaux sociaux…

C’est souvent moi qui m’en charge, avec une relecture fine du/de la client·e pour la validation des termes techniques.

5) Demande d’exclusivité

Pour les annonces qui changent la donne au sein d’une industrie, ou de fortes actualités corporates, je peux demander une exclusivité à l’AFP (Agence France Presse), aux Échos ou à une cible choisie ensemble.

6) Diffusion

Dans le cas d’un communiqué de presse, je diffuse le message à plus de 1000 journalistes et médias de ma base de contacts. Cette base de données comprend des contacts français comme internationaux, sur plus de 30 verticales. Mes fichiers presse comportent une segmentation linguistique, régionale (Lyon, Paris, Occitanie, Aveyron, Europe, États-Unis…) et une segmentation sectorielle (Énergie, Économie, Business/Finance, Industrie, Technologie, RSE, Investisseurs, Numérique, Agricole…).

7) Relance d’un petit groupe de journalistes très ciblés

Dans le cas d’un communiqué de presse, vient la partie la plus longue et difficile de mon travail : les relances personnalisées. Je ne relance pas toute ma base, mais une sélection de 15 à 20 journalistes qui me paraissent être les plus pertinents pour reprendre notre actualité. Par LinkedIn, Twitter, téléphone ou email – on apprend vite à connaître les canaux préférentiels de chacun·e !

Les relances sont essentielles, car les journalistes reçoivent a minima 100 communiqués de presse par jour. Il me faut donc attirer leur attention vers l’actualité de mon client, pour être sûre qu’ils l’ont bien prise en compte.

8) Intermédiaire : demande d’interviews

Ce n’est pas systématique, mais le graal, c’est lorsqu’une campagne de relations presse mène à une demande d’interview (du/de la dirigeant·e, fondateur·rice, CXO…). J’organise dans ce cas la rencontre avec le/la journaliste (interview Zoom dans la plupart des cas).

9) Préparation de l’interviewé·e

En amont de l’interview, je rédige un brief de préparation pour la personne interviewée. Ce document de 3 à 4 pages permet de présenter :

la·le journaliste qui va l’interviewer
le média
les rappels préalables quant au fonctionnement d’une interview
les bonnes pratiques d’une interview
les faits et chiffres clés de l’entreprise (repris du communiqué, pour que les informations soient cohérentes)

Certain·es journalistes sont d’accord que l’attaché·e de presse assiste à l’interview, d’autres préfèrent être en tête-à-tête avec l’interviewé·e.

10) Tracking des retombées

Comment savoir si notre action presse a mené à la publication d’articles ?

Si une interview a eu lieu, la·le journaliste ou la publication me transmettent volontiers l’article qui en découle.

Pour identifier toutes les retombées presse “spontanées” suite à la campagne de presse, j’utilise un logiciel professionnel de veille plurimédia. Car Mention, Google Actualités ou Google Alert ne suffisent pas.

11) Présentation du bilan et des retombées au client

C’est la partie qui clôture la mission : je rappelle à mon/ma client·e les grandes étapes de la campagne de presse afin qu’iel comprenne ma façon de travailler. Puis, je lui présente les retombées obtenues. On n’oublie pas de célébrer les bonnes nouvelles ! J’ai obtenu des retombées dans une large typologie de médias, dont Forbes, Les Echos, France Inter, L’Usine Nouvelle, Le Figaro, Environnement Magazine, GreenUnivers, ID, l’Info Durable, Industrie Magazine, PV magazine France, 01NET magazine, ActuIA…

Je lui demande aussi son retour d’expérience et lui partage mon ressenti sur cette mission. Cela nous permet de tirer des apprentissages de notre collaboration, et d’envisager la prochaine mission ensemble.

Vous avez désormais une vision plus claire des grandes étapes d’une campagne de relations presse.

Si vous voulez faire appel à mes services, échangeons sur vos enjeux et besoins !